Los medios sociales no son una habitación. Son el edificio.

De un momento a otro, parece que
todas las compañías comienzan a sentir una espada sobre su cuello: la presencia
en las redes sociales como la ficha que le falta a su rompecabezas de
marketing. Resulta que algún competidor lanzó una página en Facebook o una
cuenta en Twitter que, dicho sea de paso, no tiene nada que ver con tener una
estrategia de redes sociales. En todo caso, para esa empresa es como entrar en
estado de emergencia. Es urgente tener algún tipo de presencia en las redes
sociales.
Lo primero que siempre le digo a
los clientes es que no se preocupen por estar en las redes sociales. Ya lo
están. Recuerdo un dato de un estudio que publicó hace cerca de un año Penn
State University en el que decía que 1 de cada 5 tweets es “brand related”. Con
lo cual, es bastante probable que todas las marcas medianas y grandes tengan ya
presencia en las redes sociales. Es decir, ya haya algún tipo de conversación
en torno de ellas.
Lo segundo es que quizás el mayor
error es crear una página en Facebook o abrir una cuenta en Twitter como forma
de comenzar a vivir el mundo de las redes sociales. Seamos honestos: Hay marcas
de las que no mucha gente se haría fan. A mí realmente me parece más lamentable
encontrarme una página de Facebook de una marca que dice “a 40 personas les
gusta esto”. Y más lamentable descubrir que son 100 empleados de la propia
compañía.
Tal vez la mejor manera como una
marca puede “entrar” al mundo de las redes sociales es escuchando. Siempre le
digo a los clientes que no hay nada más molesto que alguien que llega a un
grupo donde todos conversan y antes de escuchar comienza a querer participar.
Igual ocurre con las marcas.
Hace algún tiempo escuchaba a un
experto decir que el gran problema de las redes sociales es que nosotros
trajimos nuestro cerebro de “broadcasters” a este nuevo mundo. Creo que tiene
mucha razón. Como los medios siempre fueron ese espacio en el publicábamos
cosas, ahora queremos hacer lo mismo en las redes sociales. Así que abrimos una
cuenta de twitter para emitir mensajes corporativos o para decir los beneficios
de un producto, escribir una y otra vez la misma información que viene al
respaldo de la etiqueta. Ese comportamiento equivale a una persona que no para
de hablar en una reunión social y pierde el sentido del diálogo y olvida que
hay que escuchar para luego hablar, recibir retroalimentación para poder
reformular los mensajes.
De modo que lo importante no es
ver las redes sociales como un lugar al que hay que entrar: El último cuarto al
final del pasillo, ese que nos falta por explorar. Por eso tampoco tiene
sentido, como bien dice en un artículo reciente Jeremiah Owyang, que pensemos
en el cargo de Director de Redes Sociales dentro de las compañías como un cargo
específico e independiente porque éstos serán la forma natural como nos
comuniquemos. Hacen parte del entorno de comunicación. No son un espacio
diferente o independiente. Son el espacio donde hoy se dan los negocios. Hoy se
habla de f-commerce para referirse a todo el comercio que ocurre a través de
Facebook, por ejemplo. Así que el Director de Redes Sociales terminaría siendo
el director de marketing, de ventas, de distribución, etc. Otra vez: Las redes
sociales no pueden ser ese cuarto aparte. Ahora, lo que sí es claro y necesario
es que nos urge ver en las compañías gente que, en todos los cargos y
posiciones, entienda el valor de la comunicación “social”.
En otras palabras: Desde que los
consumidores tuvieron la posibilidad de generar contenido en los mismos
espacios y, muchas veces, con más poder difusor que las marcas, la comunicación
no es la misma. Lo que necesitamos son compañías que entiendan eso y que usen
la corriente a su favor y no en su contra. Así que la estrategia de redes
sociales es la misma estrategia de comunicación de la compañía, sólo que escrita
en el entorno de hoy. La vida en las redes sociales es la vida hoy.

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