3 estrategias psicológicas de precio

Como
veremos, algunos de los efectos son sorprendentes, pero le aseguro que todo
está basado en resultados reales.

El precio
y su influencia en las ventas no es un tema matemático, porque tiene que ver
con personas, y la naturaleza humana de nuestro cliente no es tan sencilla ni
objetiva, como intento mostrar a menudo en los artículos de Marketing y
empresa.

De hecho
el tema del precio tiene un enorme componente psicológico que va más allá de
los números en sí. Un mismo precio que supone exactamente un mismo gasto para
un mismo producto puede tener muy diferentes resultados si alteramos
condiciones de contexto, comparación, mensaje, etc.

Sin
embargo estas implicaciones psicológicas del tema del precio son totalmente
desconocidas para la gran mayoría de emprendedores, los resultados de pruebas
de Marketing son celosamente guardados por las empresas y los resultados de
algunos de los más fascinantes estudios al respecto están enterrados entre
toneladas de información irrelevante.

Por eso
vamos a ir aquí más allá del típico enfoque del precio y veamos tres
estrategias psicológicas respecto al mismo y sus aplicaciones prácticas.

• El
precio es siempre relativo, depende de las referencias que tengamos alrededor
Si se tiene que quedar solamente
con un efecto psicológico del precio, que sea con éste.

Nunca
podemos valorar por sí solo un precio.

¿Son 500
euros algo barato o caro? No lo sabemos por sí mismo.

Si un
ordenador vale 500 euros y todas las ofertas de alrededor son ordenadores más
baratos, entonces es caro. Pero si vale esos mismos 500 euros mientras que todo
lo que tienes disponible para comprar ronda los 1000 euros, entonces el
ordenador es claramente barato.

El precio
siempre es relativo para nuestros clientes, pero para lo que nos interesa,
¿cuál es la aplicación práctica de todo esto?

Que si
las referencias comparativas son más bajas, hay más sensibilidad al precio, si
son más altas, menos.

Es decir,
que en el ejemplo del ordenador, en el primer caso donde las referencias son
más baratas, los compradores potenciales van a ser más sensibles al precio de
ese ordenador a la hora de comprarlo, mientras que en el segundo caso, si el
ordenador valiera cien euros más las ventas se resentirían menos de lo habitual
con la subida, ya que las referencias al alcance son de mayor precio.

Otro
efecto es el siguiente, cuando por ejemplo estamos reformando nuestra casa,
todos los trabajos rondan los cientos o miles de euros, surgen imprevistos y
nos vemos inmersos en constantes gastos elevados. De repente nos dicen que hace
falta algo que vale 80 euros, o que por 50 euros más nos ponen algo un poco
mejor y casi sin pensar aceptamos. Sin embargo cuando no estamos inmersos en
ello y, de manera aislada, queremos comprarnos un producto de 80 euros,
recorremos múltiples tiendas y gastamos una enorme cantidad de tiempo y
esfuerzo para pagar esa misma cantidad de dinero que cuando aceptamos sin
pestañear. Cuando comparamos con lo que nos está costando la reforma de la
casa, 80 euros más no son nada, cuando no estamos comparando con algo (aunque
en realidad estamos comparando en nuestra cabeza con nuestros gastos habituales)
80 euros ya nos parecen algo como para pensárselo bien.

Esto lo
aprovechan muchas empresas para vender “extras” en inversiones caras, como el
típico seguro antirrobo del producto que luego no usarás, o los elementos
adicionales del coche que te van sumando poco a poco pero piensas: para lo que
vale el coche, 45 euros no son nada.

• El mensaje influencia la
sensibilidad respecto al precio
Aquellas promociones y discursos muy centrados en
el precio aumentan esa sensibilidad respecto a dicho precio, mientras que las
promociones basadas en el beneficio incrementan la sensibilidad en el
beneficio, permitiendo precios más elevados.

Es decir,
si un vendedor o un Marketing excelente empiezan a resaltar todas las virtudes
de un producto, dejándonos con la boca abierta y el deseo de poseerlo como sea,
somos menos sensibles a que nos pongan un precio caro.

Esta es,
por ejemplo, la estrategia de Apple para vender a precios más elevados que su
competencia.

Su
Marketing destaca cómo sus productos son verdaderos objetos de deseo, cada
producto que sale es un evento mediático, consiguen formar colas de gente para
los lanzamientos de sus productos, se centran en mostrar cómo de brillantes,
bonitos e innovadores son, nunca intentan competir en precio ni el precio es
nunca el principal elemento del discurso de Marketing, cuando éste aparece al
final de sus mensajes en esas presentaciones de productos que hacen al mundo,
el precio ya está muy mediatizado por el estudiado mensaje que has recibido, no
te parece tan caro, consiguiendo así una menor sensibilidad de sus clientes
respecto a dicho precio.

• El efecto psicológico “de
propiedad” influye en la sensibilidad al precio
El efecto “propiedad” es un sesgo
cognitivo por el que se tiende a valorar mejor un producto que ha adquirido.

Lo
curioso es que el efecto propiedad no se activa necesariamente tras la compra,
sino antes en algunos casos. De acuerdo a múltiples estudios la gente valora y
compra más lo que toca o coge con sus manos, lo que puede probar con
antelación, como ese coche con el que va a dar una vuelta.

Antes
incluso de que se aislara de manera metódica, muchos vendedores conocían
intuitivamente el efecto “propiedad” y dejaban que los clientes usaran,
probaran y toquetearan el producto, ya que se valora más y mejor.

Con respecto
al precio y la aplicación práctica, algunos estudios han demostrado que,
haciendo que simplemente el cliente sostenga el producto mientras toma la
decisión, se muestra menos sensible al precio.

Los
procesos psicológicos mediante los que funcionamos y tomamos decisiones pueden
ser francamente increíbles, pero son ciertos y casi nunca se tienen en cuenta a
la hora de poner los precios.

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