El rey de la publicidad


Kevin Roberts
Presidente mundial Saatchi&Saatchi Creador del concepto Lovemarks“La idea
en Colombia es crecer rápidamente. No vamos a comprar ninguna agencia local.
Vamos a arrancar por nuestra cuenta”.

 uno de los gurús de la publicidad mundial: Kevin Roberts,
presidente global de Saatchi&Saatchi, agencia que prepara su llegada a
Colombia.
El pasado 6 de marzo,
Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi&Saatchi -agencia de publicidad
que pertenece al conglomerado francés de comunicaciones Publicis-. la llegada oficial de la firma a Colombia. A pesar de que
esta será la primera oficina que Saatchi&Saatchi abre en el país y la
cuarta en América Latina, su presencia se remonta a los noventa cuando realizó
una alianza con la local Sancho, que después sería comprada por el grupo BBDO,
hecho que llevó a disolver la alianza.

En los últimos 14 años, Roberts ha sido la mente brillante detrás del éxito de
la agencia con base en Nueva York. Cuando llegó a Saatchi&Saatchi en 1997
se encontró con una empresa endeudada y un ambiente bastante tenso en el mundo
del consumo. «Las marcas estaban muertas, eran prácticamente commodities
fáciles de sustituir entre sí», explica. Pero, gracias a su experiencia en
diversas multinacionales de consumo masivo en países tan diversos como Estados
Unidos, Australia, China y Medio Oriente, no tuvo miedo de seguir al pie de la
letra el lema que persigue Saatchi&Saatchi desde su fundación: «nada
es imposible». Y así lo demostró.

Entre 1998 y 2001, la cotización de la acción de Saatchi&Saatchi se
quintuplicó. En 1999 y en 2003, la agencia ganó el título al «Campeón de
nuevos negocios internacionales», por parte de Ad Age International, y fue
reconocida como la mejor red global en las publicaciones Ad Week y Ad Age
Publications. Entre los premios recientes ha recibido el Grand Prix en el
Festival Internacional de Publicidad de Cannes el año pasado.

El secreto de Roberts para lograr catapultar a esta agencia, creada en Londres
hace 40 años, fue pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del
precio y de los beneficios que un determinado producto pueda dar, con el
objetivo de quitarles el rótulo de commodities a las marcas y volverlas no solo
irremplazables sino irresistibles. Fue así como el presidente de la agencia
detrás de reconocidas marcas de empresas como Procter&Gamble, Toyota,
Novartis y Visa creó el concepto de Lovemarks, que consiste en aquellas marcas,
eventos y experiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto,
sino que ama con pasión. Esto con el fin de que las personas elijan desde el
corazón y no solo desde la cabeza. Apple es un buen ejemplo. Según él, ha
pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores
ovacionan. «Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan
frente a un Apple Store es irresistible no entrar en él», señala Roberts.

Para lograrlo, el creador de Lovemarks dice que a las marcas hay que añadirles
tres componentes fundamentales: misterio, sensualidad e intimidad. El misterio,
para darle complejidad a las relaciones y experiencias, porque la gente
generalmente se siente atraída por aquello que desconoce. Así, la idea es
construir historias, metáforas, sueños y símbolos. La sensualidad es para
mantener a las personas alerta, transportarlas a otros momentos, activar su
memoria. Al estimular los cinco sentidos a través de nuevas texturas, esencias,
sabores y sonidos, la experiencia se vuelve inmemorable. Por último, la
intimidad hace referencia a la empatía, el compromiso y la pasión que sienten
las personas hacia la marca, con gestos de las marcas que los hacen sentir más
cerca. «Sin intimidad, las personas no pueden sentir que una marca les
pertenece», indica.

Este concepto se ha vuelto clave en América Latina, dice Roberts, pues los
latinos al ser mucho más sensoriales, emotivos y apasionados, se mueven más
hacia este tipo de estrategias. Así, la región tiene un potencial enorme para
crecer en este sentido. Saatchi&Saatchi ya tiene presencia en Brasil, donde
ha sido catalogada como la mejor agencia de ese país; Argentina, donde ha sido
considerada la mejor agencia del mundo; y México.

La idea de incursionar en Colombia es aprovechar el tamaño de su mercado, sus
altas expectativas de crecimiento y porque todos sus clientes le han pedido a
la agencia que amplíe su presencia y se ubique en países de la región que son
estratégicos, como Colombia y Perú. Al momento de la entrevista, Roberts indicó
que mientras hablaba se estaba cerrando el primer gran contrato con una
multinacional ubicada en Colombia. «No vamos a comprar ninguna agencia
local. Vamos a arrancar por nuestra cuenta. Tenemos dos ejecutivos colombianos
top para manejar la agencia, quienes están muy bien posicionados localmente. La
idea es crecer rápidamente con talento local, pues tenemos un listado enorme de
clientes que no ven la hora de que lleguemos a operar directamente en el
país», señala Roberts. Mientras se instalan y buscan un lugar para ubicar
sus oficinas, operarán desde su agencia hermana Leo Burnett.

La llegada de Saatchi&Saatchi refuerza la escalada de Colombia como
epicentro creativo de América Latina y el mundo. El talento colombiano ha dado
muestras de que se pueden producir estrategias para cualquier rincón del
planeta, algo que no vio tan claro Saatchi&Saatchi a finales de los
noventa, cuando prefirió irse de Colombia que empezar por su propia cuenta.
Ahora la apuesta sí está clara y, si su concepto de Lovemarks llega a
imponerse, pronto los consumidores colombianos comenzarán a elegir aún más con
la emoción que con la razón.

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