Cómo secuestrar una marca en internet

La marca Shippam Paste fue apropiada por un tal Ben, que despertó
simpatías entre los clientes.
Muchas empresas
gastan miles, incluso millones, en presentar sus marcas en internet. Sin
embargo, hay otras que invierten muy poco en apropiárselas.
Twitter, Facebook
y, en los últimos días, Google Plus, son todos lugares donde las firmas
se agolpan en la esperanza de ganar nuevos clientes; los hacen sentir queridos
y cuidados.

Los esfuerzos en las redes sociales de compañías muy conscientes de su imagen
son la culminación de grandes reflexiones por parte de las mejores mentes de la
publicidad.

Pero jamás alcanzarán el nivel de Ben.

Ben tiene 18 años. Lo que le falta en inteligencia, le sobra en
entusiasmo, y está siempre tratando de ampliar su casi vacía hoja de vida con
la esperanza de ir a la universidad.

A través de su red de contactos consiguió un trabajo como pasante en las redes
sociales para Shipppams Paste, un fabricante de cremas de untar para
sandwiches, que han viajado en muchas bolsas escolares durante años.

Con mucho empeño, creó la primera cuenta de la compañía en Twitter e
inmediatamente entabló relación con clientes.

Funcionó. Tan efectivo y talentoso era Ben que, en tres semanas, Shippams
Paste ya tenía 7.000 seguidores.

El jefe de Ben, Paul, rápidamente lo ascendió a pasante ejecutivo para las
redes sociales. Ben y sus seguidores estaban entusiasmados.

En resumidas cuentas, Ben era un fenómeno de la mercadotecnia. Los
clientes que previamente se habían olvidado de Shippam no sólo estaban
comprando el producto, sino que, además, interactuaban con Ben tomándose fotos
y emitiendo opiniones sobre lo que más les gustaba de la marca.

Ben también era absolutamente ficticio. Y no tenía nada que ver con
Shippam.

Pero fijarse en eso es perderse lo verdaderamente interesante. Todo el mundo
sabía que Ben no era real, pero su creación era tan entrañable que a la gente,
simplemente, no le importaba.

Suspendida
La semana pasada se produjo la noticia que los seguidores de Ben estaban
temiendo: «Cuenta suspendida.»

Los admiradores se alzaron en armas y los llamados a un boicot casi no sonaban
a broma. Shippam no se daba cuenta de lo que había hecho.

«Claro que entendimos la broma,» insiste Paul Smith, un vocero
de Shippam.

«Sabemos que la gente lo extrañará. Se había transformado en alguien
importante.»

Smith reconoció que, al principio, no sabían cómo reaccionar. La verdad, por un
tiempo se preguntaron si Ben no sería un corajudo pasante, una especie de
polizonte en alguna oficina de la compañía.

Cuando se aseguraron de que no era miembro de su personal, contactaron a
Twitter y, al poco tiempo, Ben pasó a la historia.

«El tipo que lo creaba era muy divertido,» dijo Smith. «Pero si
se trata de alguien que representa nuestra marca y dice ser empleado
nuestro, tenemos un problema.»

Los problemas de Shippam los enfrentan ahora muchas marcas conocidas. Pero
mientras Ben era totalmente inocuo, otras compañías no han corrido la misma
suerte.

Efectos de robos
La apropiación de marcas va desde las cuentas humorísticas como la del
simpático Ben, hasta los sofisticados programas para estafar que les
hacen perder millones en ventas a las compañías, cuando no tienen terribles
efectos sobre su reputación.

MarkMonitor, una firma que busca ejemplos de apropiación de marcas, y que
ofrece servicios para contrarrestarlos, estimó, en un reciente informe, que
sólo la industria hotelera británica, unos 580 millones de visitas son
desviadas por los apropiadores de marcas.

Esto equivale, afirma MarkMonitor, a unos US$3.500 millones en potenciales
ingresos perdidos.

En un estudio separado, MarkMonitor encontró que el tráfico hacia sitios
ilegítimos que afirman vender marcas de lujo alcanza aproximadamente a 120
millones de visitantes por año, lo que, para darle un contexto, representa
cerca de la mitad del tráfico que atraen las compañías reales.

Las técnicas son relativamente simples. Handbag.com, por ejemplo, cayó víctima
de un sitio ilegítimo llamado handbagcom.com.

Los productores del sitio ilegítimo compraban avisos en buscadores populares y
confiaban en que la víctima no repararía en el falso URL que, incluso
con un simple vistazo, pasa por real.

«No siempre se trata de fraude,» explica Charlie Abrahams, de
MarkMonitor.

«A menudo se trata de lo que se llama pago por clic y están tratando de
producir tráfico».

«Una gran proporción de las búsquedas en internet conduce a marcas
conocidas. La gente compra dominios de internet que tengan marcas muy conocidas
en ellos. El propietario del dominio consigue US%0.015 por cada clic, o
algo por el estilo, pero es ilegal utilizar la marca del propietario del
dominio para producir tráfico.

Su consejo es llegar allí primero.

Si existe una ligera variación respecto al URL oficial de la marca, las
compañías deben comprarla.

De la misma forma, las cuentas en las redes sociales están para el que llega
primero, y si las marcas son muy lentas, hay procedimientos designados para
recuperar el control si consiguen demostrar que legalmente les pertenece.

Dominios
Los dominios presentan sus problemas.

Tomemos Google, por ejemplo. Aparte de las variaciones geográficas de
Google.com, éstos también poseen gewggol.com, glogoo.com, gmale.com y muchos
otros.

Para nada ingenuos, la compañía ha comprado googlesucks.com
(google.apesta.com) y otros domicilios mucho menos conceptuosos aún.

En algunos casos, los secuestradores de marcas son bien abiertos respecto a sus
intenciones.

Apenas ocurrió el derrame de petróleo de BP en el Golfo de México, activistas
del medio ambiente secuestraron un mar de marcas en nombre de su causa.

En Twitter, una cuenta denominada @BPGlobalPR envía regularmente mensajes como
«seamos honestos: no necesitamos ostras» a sus 150.00 o más
seguidores.

BP dijo que mientras tenía conciencia de tales cuentas de Twitter, no había
decidido tomar medidas, argumentando que dado que está claro que estas cuentas
no son de BP, no tienen ningún efecto perjudicial sobre la compañía.

Éstos dicen que es más urgente en su radar de la apropiación de marcas el
problema del fraude de los empleos.

En los últimos años, muchos sitios de internet y cuentas de correo electrónico
han estado ofreciendo puestos de trabajo en la compañía y, como en muchas
estafas de internet, solicitan dinero y datos de identidad para poder registrar
a los potenciales empleados.

Un portavoz de BP dice que, en algunos casos, la estafa ha ido tan lejos que la
gente se ha puesto en contacto con la compañía para preguntar cuándo pueden
empezar, ya que han pagado el dinero de registro.

«Ésa es nuestra mayor preocupación con la apropiación de marcas: el
delito organizado».

«Hacemos todo lo que esté de nuestra parte para capturar a los
perpetradores, pero es muy difícil ya que se trata de operativos altamente
organizados.»

Armando Alvez, connotada autoridad en mercadotecnia en redes sociales
afirma que las compañías tienen un reto en identificar a los secuestradores de
marcas, pero también tienen un dilema a la hora de lidiar con apropiaciones de
marcas que son populares.

«Twitter y Facebook tienen medidas estrictas respecto al abuso de de
marcas, pero, desde mi propia experiencia, algunas marcas transforman lo
que se puede describir como una falta de control, en una ganancia,» dice.

Talves se refiere al caso de Coca-Cola que, tras descubrir que una página hecha
por un cliente en Facebook se había ganado una audiencia de dos millones, optó
por mantener la página abierta y emplear a la gente responsable. 

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