La economía y el ROI de un proyecto de redes sociales

La tasa de retorno de inversión, también conocida
por las siglas ROI (Return on Investment) es la metodología que se aplica
para conocer el análisis de la rentabilidad de un proyecto y mide el tiempo
que una organización necesita para recuperar una determinada inversión. Ante
los nuevos proyectos, los gestores necesitan disponer de datos financieros
que garanticen la viabilidad del proyecto.

Los planes de Social Media suponen una asignación de recursos para la
organización, que si se desean acometer con garantías, pueden tener una
cuantía considerable tanto en términos de tecnología como de asignación de
recursos humanos por lo que es preciso conocer con detalle cómo se podría
medir para garantizar el éxito financiero de la iniciativa.

Javier D. Lozano Nanfor Ibérica
Las fases del marketing social en las
organizaciones y la estrategia económica
Si dividiéramos en tres fases (inicial,
intermedia y avanzada) la implantación del marketing social en las
organizaciones, a medida que se consolida la estrategia.
Las prioridades de los Community Managers
En las organizaciones, a medida que sus
actividades de marketing social van madurando aparecen objetivos más
elaborados en cuanto a la necesidad de monetizar las iniciativas. Los
gerentes de las redes sociales de la organización se plantean los siguientes
logros:
– Mejorar el coste de los programas de soporte a
los clientes vía redes sociales
– Incrementar los métodos de medida de ROI desde
programas de marketing
– Convertir a los seguidores en clientes
potenciales
– Convertir a los clientes potenciales en
clientes activos
– Incrementar la generación de oportunidades a
través del marketing social
– Medir la generación de oportunidades
– Contratar staff de diferentes departamentos
para aumentar su contribución en las redes sociales
– Integrar los datos de marketing social con el
CRM y otros sistemas de marketing
– Mejorar el posicionamiento en los buscadores
– Crear o consolidar una estrategia efectiva y
metódica de Social Media
Como se puede calcular el ROI
Para calcular el ROI, tenemos la clásica fórmula
que vemos a continuación:

 

Para hacer el cálculo hay diferentes vías y la determinación de los
beneficios y costes se basarán en función de los datos cuantificables y
objetivos así como de aquellos datos más subjetivos pero que pueden generar
valor a la cuenta de resultados.

Normalmente, los gastos suelen ser más fáciles de
registrar, entre los cuales podemos citar:
Recursos humanos: Todos aquellos
elementos que se incorporan Responsables de gestionar la comunidad online
(horas dedicadas/mes por euros), personal de marketing, informáticos
integradores de aplicaciones, diseñadores web, redactores de noticias y
contribuyentes de contenidos en general.
Recursos tecnológicos: Ordenadores,
aplicaciones que se han adquirido para soportar las redes sociales , redes
Formación y consultoría: Costes de
implantación del proyecto a nivel de contratación de profesionales externos,
informes y herramientas de marketing digital y redes sociales. Así como los
costes generados por la subcontratación de servicios de generación de
contenido.
Infraestructuras físicas: oficinas,
aulas, instalaciones y elementos precisos para que los individuos antes
mencionados puedan desarrollar su labor
Publicidad en sitios de Social Media:
Muchas entidades están aumentando sus presupuestos publicitarios en los
Social Media donde se encuentran presentes, este coste se debe incluir en la
iniciativa
Otros: cualquier otro gasto
cuantificable que se derive de la iniciativa
Por ejemplo, el responsable de marketing de la
multinacional Insight, comentó recientemente que gracias a su iniciativa de
marketing social han incrementado las ventas un 27% con un incremento en el
presupuesto de marketing de menos del 1%.
Los elementos que influyen en la fórmula se
pueden ver en la siguiente imagen:

Quien calcule la inversión, tendría que
consensuar con los financieros y el cuadro directivo que costes directos e
indirectos supone la generación de la iniciativa. Además, tendrán que
consensuar los sistemas de medida que permitirán incrementar los resultados.
En cambio, los ingresos, no son tan sencillos de
averiguar, aunque a modo de ejemplo podemos ofrecer algunas opciones:
– Datos de costes históricos en determinados
tipos de servicios: por ejemplo si una entidad decide ofrecer soporte al
cliente a través de Twitter como la aerolínea JetBlue o soporte al alumno
como la UNED o la UOC, y sustituye otra forma de realizarlo se pueden
comparar fácilmente el coste histórico y el actual. Esto se aplica también a
la reducción de los costes de compra si se emplean herramientas sociales.
– Si no hay datos históricos del servicio al que
se sustituye, se tendrían que definir sistemas de registro con un valor
determinado. Por ejemplo: si se reciben solicitudes de información
(oportunidades) desde una cuenta de correo asignada a la cuenta de Facebook
de la entidad, se pueden cuantificar el valor de cada lead o el valor de los
ingresos generados por las ventas de este lead.
– Para entidades sin ánimo de lucro, se puede establecer
el histórico o el nivel de seguidores. Otra métrica puede ser el nivel de
interacciones como respuestas a consultas, aumento de influencia, comentarios
favorables o casos resueltos de atención al cliente.
– Otros valores de beneficio para la organización
pueden ser consensuados en base a la estrategia de negocio de la
organización.
– Además, se puede establecer una métrica
comparativa de crecimiento en base a los resultados obtenidos y los aumentos
de seguidores, tweets o avances relativos a los mismos.
– En el sector es común acercarse a datos menos
tangibles como el lugar de origen del tráfico de referencia (como si con esta
información rentabilizáramos la inversión), comentarios, análisis de
sentimientos, o las menciones para determinar el nivel de influencia del
usuario en la web.
– Otra estimación puede ser el valor estimado de
las medidas sociales cuantitativas como el número de fans, seguidores y
suscriptores
Conclusión:
La medición periódica de la inversión y retorno
del esfuerzo en el marketing social, al menos una vez al mes, permitirá
mejorar los resultados de la organización y consolidar el esfuerzo económico
para la gestión de la iniciativa.
Además, cuanto mayor solidez tiene el proyecto de
marketing social, mayores son los resultados y más fáciles de cuantificar.

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