La marca también tiene su arquitectura

La arquitectura de marca es para la empresa definitivamente una contundente herramienta competitiva


Una serie de aspectos que diferencian a las organizaciones y las hacen
competitivas.


Sin lugar a dudas, el consumidor de hoy es mucho más exigente en infinidad de
aspectos. No solo busca productos eficientes y de buena calidad, sino que la
presentación, el contenido, las características medioambientales que rodearon su
producción y la reputación que los acompañan, marcan la diferencia de compra y
predilección.

Además, partiendo del actual entorno competitivo, con fuertes marcas en
diversas categorías que incursionan el país.

Mercados pluriculturales y consumidores altamente conectados, las empresas
deben construir su estrategia de diferenciación a través de la coherencia entre
la promesa de sus marcas, su actuar, en todos los momentos de verdad, y el
ofrecimiento de indudables experiencias para los consumidores, en lo que se
denomina la arquitectura de la marca.

La oferta de valor

Como lo define Alexander Hernández, experto en comunicación estratégica de
consultores AZUL Innovación, esto es el conjunto de elementos tangibles e
intangibles que representan, simbolizan y transmiten la oferta de valor que una
empresa expone ante el mercado, constituyendo una propuesta diferencial a partir
de valores, una promesa de marca, un posicionamiento claro y una personalidad
definida.

Sin embargo, para poder lograr lo anterior es necesario aplicar lo que se
conoce como arquitectura de marca.

“Esto es un asunto estratégico, no de diseño ni de comunicación
publicitaria”, afirma Hernández.

Ahora, el primer aspecto a considerar en este proceso de arquitectura es la
alineación estratégica con los objetivos corporativos de la organización,
respetando sus valores y propósito superior.

De otra parte, la estrategia debe tener un evidente énfasis en
posicionamiento y diferenciación competitiva, para apalancar el desarrollo de la
estrategia comercial y de mercadeo de la empresa.

Según Hernández, este proceso parte de definir el esquema más adecuado para
organizarla y presentarla, entendiendo la relación con la estructura del
portafolio de productos de la compañía.

En ese sentido, existen tres alternativas metodológicas para organizar las
marcas.

La primera, una organización de tipo monolítico, en la cual toda la oferta de
valor y su portafolio se asocien y representen una misma marca.

La segunda se define como una marca sombrilla que ya cuenta con
reconocimiento, posicionamiento y trayectoria, y esta cobija a otras de la
compañía y, por último, existe el modelo denominado individual, en el que se
definen diferentes marcas pertenecientes a una misma compañía, las cuales tienen
su propia identidad y se defienden solas en el mercado, sin ningún tipo de
respaldo evidente.

Lo anterior muestra que la arquitectura de marca se relaciona profundamente
con la estructura y configuración del portafolio de productos y servicios de la
oferta de valor de la empresa.

Ahora, dentro de la arquitectura hay que establecer un plan de comunicaciones
integradas que permita posicionar la marca y su relación con los diferentes
públicos de interés más allá de sus consumidores finales, definiendo las

actitudes actuales de cada uno respecto a la marca.

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