El Community Manager no se crea ni se destruye solo se trasforma

Uno de los beneficios de haber estado en el nacimiento del PC, Internet, Redes Sociales, de los Multimedia Contact Center, presenciar la transformación de los medios de comunicación, ver aparecer dispositivos como el IPOD, IPAD, y la telefonía celular y por ende la evolución de los Smartphones, recibir el primer diskette de 1.44MB con el Internet Explorer 1.0, ver pasar la Web 1.0, 2.0, 3.0, es que puedo dar un concepto general sobre las causas y efectos de estos procesos de digitalización de nuestra sociedad.
Quiero contextualizar a los llamados Community Managers, y mostrar que de alguna manera siempre estos han existido como parte de una función de mercadeo y comunicaciones que cada ser ha realizado desde el comienzo de los tiempos, y que en el fondo siempre hemos sido Manejadores de la comunidad.
Los procesos de digitalización y la virtualización han transformado la manera como se desarrollan actualmente las relaciones interpersonales y entre las personas y las empresas, estas se han acelerado, multiplicado o multicanalizado.  De tal forma, voy a reseñar algunos cambios en estas relaciones a través de las comunicaciones, para ilustrar el tema que nos ocupa.
Hace varias décadas, la forma de comunicación digital más utilizada era el teléfono, en la medida que las empresas crecieron se aumento su uso y cuando estas se vieron desbordadas  en su capacidad de atención, delegaron en los “Call Centers” las llamadas masivas de mercadeo, ventas y servicio, entre otras áreas; algunas empresas montaron su propia operación y otras subcontrataron en empresas externas, estos call centers fueron la primera versión de los ahora llamados portales o sitios web corporativos, y en su evolución estos son ahora llamados Multimedia Contact Center, al manejar no solamente llamadas telefónicas sino también múltiples canales de comunicación.  Los agentes de servicio que atienden las llamadas son una primera versión de los Community Managers.
Mientras lo anterior sucedía, avanzaba Internet, los browser o navegadores, se convertían en el principal actor de desarrollo, el email se masificaba y cada persona llega a tener uno o mas, y en su momento la dirección webmaster@empresa.com era la forma más expedita para los primeros navegantes para alcanzar al “Community Manager”, como único medio de comunicación entre este y la empresa y sus dependencias.  Obviamente la web ha avanzado y ahora es un centro desde donde puedes alcanzar a múltiples puntos de contacto, en donde eventualmente alguien con las capacidades de un CM, puede atender todo tipo de requerimiento.
Ahora es el tiempo de las Redes Sociales, y esto trae como consecuencia una desintermediación de la relaciones entre la empresa y el consumidor final, el poder ahora está en manos de estos, ellos marcan el ritmo y no son controlables, son impredecibles, en cualquier momento puede surgir un pico o una tendencia que puede traer una explosión de interacciones que requieren ser atendidas, esto obliga a crear un cargo especializado en el manejo de estos nuevos canales (Facebook, G+, Twitter…).

Nace el CM (“La necesidad crea al órgano”)

La función de este cargo sería algo como esto: “Gestionar la imagen de una marca en Internet y ser el portavoz de la misma en la comunicación con sus usuarios, utilizando una información bidireccional: de la empresa a los usuarios, pero sobre todo, de los usuarios hacia la empresa.”
Una versión más sofisticada de su definición podría ser: “Es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet y sus conversaciones sociales en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.”

Una aproximación diferente

Si revisan con cuidado las historias anteriores, detectaran un patrón allí, pues en la medida que las comunicaciones avanzan y sus medios se vuelven más sofisticados, se hacen cada vez más en tiempo real, y si pretendemos delegar en terceros o en una sola persona la atención de las relaciones con nuestros clientes y usuarios, estamos dejando de lado las oportunidades que deben ser atendidas por la empresa en su núcleo esencial, es algo iluso pensar que alguien interno o externo, esté capacitado para atender el creciente número de interacciones de diversa índole, que abarcan todo el espectro de operación de una empresa.  No necesariamente la empresa debe ser grande, una empresa pequeña puede generar miles de Gigas de información que pueden ser complejos de administrar por una persona o grupo de personas.
Tal vez para empresas cuya estrategia de Redes Sociales no se ha desarrollado mucho y que no tenga muchos seguidores puede funcionar delegar en una persona su operación, pero en la medida que se avance, es necesario considerar otras alternativas. No quiero ser tremendista sino poner en contexto la idea que quiero proponer.
Imagínense ahora un funcionario que no sepa contestar el teléfono o que no sepa enviar un email, podría ser considerado un analfabeta digital, una persona así ya no es fácil conseguirla en el entorno laboral actual, en el futuro una persona que no maneje las redes sociales, la web, y los múltiples canales de comunicación, también será un analfabeta, así que para distribuir la carga de la atención de las interacciones a través de todos los canales, todas las personas en la empresa deben estar capacitadas como si fueran un Community Manager, que de hecho ya lo son, solo que en los canales que manejan.
Las mejores prácticas, los roles internos y externos, las responsabilidades de un CM son algunos de los temas que más adelante trataré, por ahora quiero darle cuatro elementos o principios básicos que los empleados deben tener como parte de su entrenamiento.

1) Un Defensor de la Comunidad

Como defensor de la comunidad, el papel primordial de los CM es representar al cliente. Esto incluye escuchar, lo que se traduce en el monitoreo, y comprender lo que dicen, tanto en la comunidad empresarial, así como los sitios web externos. También responder a sus peticiones y necesidades o conversaciones, tanto en privado como en público.

2) Evangelista de marca

En este papel evangelizador, aprovechando su alto grado de confianza, promoverá eventos, productos y actualizaciones a los clientes mediante el uso de tácticas de marketing tradicionales y discusiones conversacionales.

3) Habilidades de comunicación

El CM debe primero estar muy familiarizado con las herramientas de comunicación, foros, blogs, podcasts, twitter , y luego entender el lenguaje y la jerga que se utiliza en la comunidad. Esta persona también es responsable de mediar en las disputas dentro de la comunidad, y se apoyará sobre los defensores, y abrazará detractores – y en ocasiones la eliminación de ellos por completo.

4 ) Recopilar información de la  Comunidad para el desarrollo de futuros productos y servicios

Es el más estratégico de todos los principios, los CM  son responsables de reunir los requisitos de la comunidad de una manera responsable y presentarlo a los equipos de diseño de producto para generar innovación.
En conclusión:
Obviamente el rol especifico de CM, del diseño de la estrategia, del análisis de información, de funciones que son especificas a los canales sociales es tal vez necesario tenerlo como un cargo independiente, pero quien debe y sabe aprovechar las oportunidades que se presentan en cada situación particular es la fuerza laboral interna, y descargar esto en una persona es algo poco estratégico.

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