Ya tengo email Marketing ¿Necesito email Transaccional?

“Sólo hay un bien: el conocimiento. Sólo hay un mal: la ignorancia.”  Σωnκράτης.
¿Qué iba a imaginarse el gran Σωκράτης que lo citaría 2.400 años después para ilustrar la importancia del aprendizaje continuo? Justo cuando pensabas que ya dominabas todos los aspectos del correo electrónico y sus diferentes variantes, aparece un nuevo sabor, el “email transaccional”. Como diría mi gran amigo ροβερτο ματυτε: “Escribimos para aprender”. Así que éste artículo lo escribo para pulir mi discurso comercial al explicar el concepto y ayudar a nuestros modelos de persona: Alejandra, Miguel y Sebastián.
Antes de seguir la discusión, necesitamos definir qué es, para qué sirve  y cómo se estructura un email transaccional.  Para ilustrarlo mejor comencemos por establecer un paralelo con el email marketing que estamos acostumbrados a recibir diariamente como promoción de los servicios y productos que consumimos día a día. Los correos electrónicos de mercadeo contienen un mensaje o propósito comercial.
Los emails tipo “bulk” o “marketing” son enviados en modo “uno-a-muchos”, mientras que los  transaccionales se envían en “uno-a-uno”. El “bulk email” típico es un boletín mientras el email “transaccional” típico es una factura o la confirmación de la creación de una cuenta.
Otros ejemplos son los que se envían cuando alguien se suscribe al boletín de noticias, se registra en una aplicación en línea o se le envían extractos bancarios, estados de cuenta, notificación de un retiro de un cajero electrónico (ATM), una confirmación de una compra, entre muchos otros. Es decir, son los mensajes de las transacciones de negocios que has realizado con tus clientes o prospectos.
Es importante entonces diferenciar entre estos dos tipos de correos electrónicos o mailing, cuándo debes utilizar uno u otro, qué elementos deben incluir y cuándo son necesarios o no para tu estrategia. También los podemos diferenciar por su estructura.

Estructura de email marketing

Debe contener estos elementos claves:
  • Cabecera y logo
  • Artículo destacado y otros artículos
  • Imágenes
  • Llamado a la acción (Call to action o CAT)
  • Pie de página (footer)
  • Perfiles sociales

Estructura de email transaccional

Tener una jerarquía de la información es esencial, sin importar el tipo de contenido, sea una alerta, una notificación o una confirmación.
  1. Remitente: debe estar claramente identificado en el email. No envíes email desde una cuenta del tipo disney_landia_ramirez147@hotmail.com.
  2. Responder a: ofrece al destinatario la oportunidad de responder. Asegúrate de que la cuenta sí exista, no seas de aquellos que dicen: “No respondas a este correo pues no habrá nadie quien lo responda”
  3. Asunto: establece asertivamente con qué está relacionada la transacción/acción realizada.
  4. Encabezado: hazlo simple, sin ocupar demasiado, lo importante es el contenido principal.
  5. Información principal: es el núcleo del mensaje, debe estar redactado de forma concreta. Recuerda “Fondo, forma y sentido”.
  6. Información detallada: menos destacada que la anterior pero con información suficiente y necesaria.
  7. Herramientas relacionadas con la acción: las acciones más frecuentes como confirmación, modificación, anulación entre otros. Opcionalmente puede contener data promocional o de marketing.
  8. Información de contacto: para que el cliente pueda comunicarse si lo necesita.
  9. Información sobre privacidad: el cliente debe conocer el cómo y para qué se están usando sus datos.

Beneficios: efectividad comprobada del email transaccional

El email transaccional tiene una velocidad de reacción (apertura y clics) en sus receptores mucho mayor que la que se obtiene con un boletín o con un correo electrónico promocional.
¿Por qué ocurre esto? Tal vez porque es la respuesta que el cliente está esperando como resultado de una acción iniciada por él o porque simplemente existe ya una relación comercial establecida y ésta comunicación es parte del flujo normal.
Aun así, pocos sacan provecho a su gran potencial de venta y fidelización. Además de ser una fuente de ingresos adicionales y ofrecer una gran ventaja competitiva basada en su alta entregabilidad, los emails transaccionales tienen otras ventajas:

Escalabilidad: Reducen la carga de trabajo de atención al cliente

Al proporcionar información y herramientas útiles en tus correos electrónicos transaccionales, se reducen el número de casos de servicio de atención al cliente.

Refuerzan la imagen de marca

Cada interacción con tus clientes es una oportunidad para reforzar la imagen de tu marca. Los emails transaccionales obtienen tasas de apertura y clic por encima de la media, por ende son la base del funcionamiento de tu empresa. Así que dedícale una atención especial: su diseño y la imagen de marca que transmiten son clave.

Consolidación de la experiencia del usuario

La satisfacción de tus clientes es el reto y, además, es un elemento de diferenciación. Esa satisfacción debe mantenerse en todo el viaje de decisión, también después la compra. Si ofreces información y elementos útiles conseguirás mejorar significativamente la experiencia del usuario en tu negocio.

Anticipación

La naturaleza del email transaccional conduce a una ansiedad en la espera. Publicar una foto, olvidar la contraseña, comprar un nuevo aparato, hace que el destinatario esté controlando su bandeja de entrada recurrentemente. Esta anticipación lleva a una cierta excitación inexplicable y a una mayor apreciación de la llegada del correo electrónico y su contenido. Casi que devolviéndonos a la época del “You Got Mail” de AOL

Cautivar la audiencia y foco en la acción

El nivel de atención, concentración y la preocupación por las acciones dentro del email hacen que la frase ” audiencia cautiva ” tome un sentido mayor, estos están listos y dispuestos a leer todo lo que tienes que decir y accionar los vínculos que les envíes. Porque saben que el mensaje tiene un valor determinado para ellos.

¿Y si quiero usar Gmail para enviar mis correos transaccionales?

Y no sólo Gmail. Tampoco Hotmail ni Yahoo están diseñados para el envío de correos masivos. Te recomiendo que si vas a enviar un correo a un grupo grande, ten presente:
  1. Se pueden enviar mensajes a un máximo de 500 destinatarios al día.
  2. Si se accede a Gmail a través de clientes POP o IMAP, se puede enviar un mensaje de correo electrónico a un máximo de 100 personas a la vez. Si se excede este límite, la cuenta puede ser desactivada por un día.
  3. Asegúrate que las direcciones de correo de los destinatarios estén bien. La cuenta puede ser desactivada si el mensaje contiene un gran número de direcciones inexistentes o que ya no funcionan.
Si deseas enviar más mensajes de correo electrónico, tendrás que actualizar tu cuenta a Google Apps y esperar algunos períodos de facturación.

¿Y si quiero enviarlos a través de mi servidor de correos (SMTP Server)?

Entonces te llenas de valentía y dices, yo puedo hacerlo con mis recursos. Te recomiendo contemplar lo siguiente.

Calentamiento y posicionamiento de la reputación de tu dirección IP

No puedes comenzar a enviar 10.000 correos inmediatamente. Debes comenzar poco a poco e ir creando la reputación de tu IP. Te debes dar a conocer por los organismos que controlan y velan por el bueno uso de las redes. Además debes coordinar con tu proveedor de acceso a internet para que no te bloqueen los envíos.

Establecer protocolos DKIM y SPF y adoptar buenas prácticas

Algunas reglas que se convierten en buenas prácticas de uso del correo que mejoran  la entrega y evitan que tu correo caiga en SPAM son:
  • Utilizar siempre la misma IP para el envío de los correos masivos
  • Guarda siempre registros DNS inversos válidos de las direcciones IP desde las que envíes correos y que señalen a tu dominio.
  • Usar siempre el mismo remitente de correo.
  • Firmar los correos con DKIM (DomainKeys Identified Mail).
  • Publicar un registro SPF (Sender Policy Framework).

Fortalece la seguridad de tu red

No querrás ser presa de hackers o suplantadores, considera equiparar estas condiciones de seguridad.

Caso de la vida real: Alianza Imolko – JMC para envíos masivos de Extractos bancarios

Recientemente nuestros amigos de la empresa JMC nos contactaron para integrar nuestro servicio de email transaccional a su solución Binaria. El objetivo era enviar unos 5 millones de correos electrónicos a los clientes de una entidad bancaria, conteniendo la notificación de la disponibilidad para descargar el extracto bancario almacenado en sus servidores.  El proceso básicamente funciona de esta manera:
  1. El usuario del banco se autentica en la sucursal virtual y solicita la generación del extracto de los periodos requeridos.
  2. El banco envía un mensaje a la aplicación Binaria (JMC) para que sea preparado el PDF en tiempo real con la información de los periodos en cuestión. Cada periodo tiene el formato original con el cual fue generado, para que sea una fiel copia del original. Aunque opcionalmente, puede tener información de mercadeo para lograr una acción que permita generar una nueva transacción con el banco.
  3. Cuando se genera el extracto se envía entonces una notificación al usuario a través del servicio de email transacción Zaraka provisto por Imolko, para que este acceda a la plataforma bancaria y descargue la información. Completando así la transacción.
Adicionalmente, tanto el banco como JMC disponen de algunos reportes como:
  • Reportes de apertura
  • Reportes de clics
  • Reporte de de-suscritos
  • Reporte de rebotes

Conclusión

El email transaccional se ha convertido en un proceso crítico para las empresas. Tradicionalmente el email marketing se ha centrado en el correo electrónico de promoción como boletines de noticias y ofertas, pero ahora email transaccional ha obtenido un impulso por la web y las aplicaciones móviles, que se basan en el correo electrónico para entregar notificaciones, actualizaciones y suscripciones.
Es un potenciador de la generación de ingresos. Las ventas de saldos dependen del correo electrónico transaccional para entregar mensajes oportunamente. Una vez que el usuario compra, se envía la confirmación la venta. Los minoristas lo utilizan para enviar notificaciones de envío y confirmaciones de pedidos, lo que a su vez es una nueva oportunidad para realizar ventas cruzadas. Las aplicaciones basadas en localización se benefician de la entrega oportuna de email  transaccional para conectar amigos y negocios.
Aprovechar las más altas tasas de apertura en la industria para estimular la participación entre sus destinatarios es clave en el Mercadeo Oportuno.

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